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我们所谈论的品牌,到底是什么?
来源:和君 | 作者:文 / 和君品牌研究中心 贾晓轩 | 发布时间: 2020-12-11 | 351 次浏览 | 分享到:
摘自书籍《裂变》

人人都在说品牌。究竟什么是品牌?根据现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。长期以来,我们认为“品牌”是具有经济价值的无形资产,是通过各种外显标准和内在文化产生的识别体系。半个世纪来外显、内在两个词影响了大批企业家的从商理念。品牌形象论、品牌定位论、企业文化等名词霸占品牌书多年。那么,这么多年来我们究竟是如何理解品牌的?这些理解是否过时了?这一篇就让我们来看看这些经典的品牌理论,分析一下为什么我们需要新的品牌思维!


从奥美提出的品牌形象论,到因加多宝风靡全国的品牌定 位理论,管理学大师们所缔造的各种品牌理论,在改革开放40年的市场经济中,已经被不断地应用于实践。而当品牌逐渐被认为是商品高溢价的驱动力时,人们又开始重新讨论:到底什么是品牌?


从 1948 年到 2017 年,70 年品牌之路


说到品牌理论的诞生,奥美集团是不得不提的。1948年, 广告大师戴维·奥格威(David Ogilvy)创立了奥美集团。短短68年间,奥美从仅佣有两个员工的小公司成长为跻身全球八大广告事业集团之一,现拥有359个分支机构,分布在100个国家和地区,为众多世界知名品牌提供全方位传播服务。奥美也是最先提出相对完整品牌理论的集团,它关于品牌的认知、对于营销的理解都对后来者产生了巨大的影响。


20 世纪 60 年代,奥美公司提出了品牌形象论,这是第一次有人将品牌与消费者心理相结合,从此品牌进入拟人化的时代。品牌形象论侧重从品牌定义、命名、标识、商标等方面对品牌的 内涵和外延进行规范研究,注重通过广告传达感性利益。奥格威认为,品牌形象不是产品的固有属性,而是顾客根据产品的质量、产地、价格、历史等,从内心产生的一种产品形象塑造。可以说,消费者购买的不只是产品,还购买了心理上的利益。


关于品牌形象论,最出名的应用者大概就是著名的博柏利 (Burberry)了。作为英国百年皇家品牌,拿下当红小生吴亦凡首秀的博柏利,自1999 年牵手超模凯特·穆斯(Kate Moss 后),演绎了无数的时尚大片,但很多人都不会想到,曾经在很长一段时间里它被视为“老年人”品牌。这主要因为其品牌形象树立上的失败,比如主打经典格子纹、全球授权经销商销售、 代言人太正经没活力等。到了20世纪90年代,博柏利在市场上已经呈现出老态龙钟的形象。1997 年,罗丝·玛丽·布拉沃(Rose Marie Bravo)担任公司首席执行官(CEO),开始大改这个老品牌的旧形象。她先后请来罗伯托·麦尼切蒂 Roberto Menichetti 与克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)担任设计总监,请摄影师马里奥·特斯蒂诺(Mario Testino)与超级名模斯特拉·坦南特 Stella Tennant 与凯特·穆斯拍摄广告大片,品牌呈现出既高贵又个性十足的风格。同时,她收回零售授权实行直营专卖店制度。更为重要的是,博柏利收起了经典的格子纹,将其印在面料背面,使之看起来更加经典、优雅, 同时符合年轻人的审美观念。这些措施让传统英国的尊贵个性与生活品味延伸,使博柏利在新世纪又一次回到了奢侈品一线的位置。


可见,一个品牌的形象决定了它的市场。


事实上,品牌形象论脱胎于20世纪50年代流行的品牌个性论,它们的共同点都是让品牌更加私人化、情感化。到了 80 年代,艾·里斯和杰克·特劳特(Jack Trout)提出定位理论, 更加拓展了品牌的能动性。品牌定位论是以占领消费者心智为首要目标,建立独特的品牌形象,以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费 者心智”为基本点,主要手段包括细分市场定位、品类定位、 价格定位、形象定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位的依据是人只能接受有限度的感觉,超过某一点,脑子就会一片空 白,拒绝从事正常的功能。所以,品牌必须将自己的特点、功 能、形象都压缩在一定范围内,为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客的形象才是唯一明智的选择。


简而言之,定位就是致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置,成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌,从而迅速影响消费者的购买选择。当消费者产生相关需求时,就会想到并选购本品牌。比如中国的加多宝、美国的万宝路。加多宝的前身为王老吉凉茶,在品牌扩张至全国的过程中,遵循了确定品类、切入差异化细分市场、成为领导品牌的品牌定位之路。首先明确品类宗属,由“药饮”转化为“饮料”品 类中的细分“凉茶饮料”;随即推出主力销售产品“红罐”,形 成品类的联想及认知,抢占心智,不断注入营销概念(怕上火、 最畅销的罐装饮料、凉茶始祖等),巩固品类中领导品牌的形象;继而推动全品类成长,多个品牌共同推动市场,份额不断扩大。加多宝的成功不能简单归结为“怕上火,喝王老吉”,而是其背后步步为营的品牌战略的推动。



如果说加多宝的成功是因为准确定位了品类,从厮杀激烈 的饮料市场中拼出一条血路,那么万宝路的成功则是因为准确地定位了自己的消费者,精准地把握了他们的消费心理。在诞生之初,万宝路其实是一款女士香烟,它的定位是“ Men always remember ladies because of romance only(男 人 总 是因为唯一的浪漫而记住女人)”,这句英语的缩写正是万宝路的商品名。然而,这样的定位显然不符合美国当时的国情,因为女性并不是当时香烟最主要的消费者,万宝路将品牌定位 为“女士爱抽的香烟”直接导致其销量平平,男士也望而却 步。1954 年,洗去脂粉气的万宝路以牛仔男性香烟的定位再度出发,拍摄男性荷尔蒙爆棚的牛仔广告,迅速攻占市场,一跃成为销量第一的香烟品牌。许多男性称,自己每天要拿出香烟来,仅仅只是为了展示自己的男性气质。这就是品牌定位的重要性—在正确的位置争取正确的客户。


如果说从品牌形象到品牌定位是品牌理论从被动到主动的进步,那么到了品牌资产理论,就是从表象到实质的展现。事实上,早在20 世纪 80 年代,就有人提出品牌价值的概念,到 了 90 年代,戴维·阿克(David Aaker)等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益(customer-based-brand-equity)概念。这就是后来的品牌资产。


品牌资产(brand equity)是与品牌、品牌名称和标志相联 系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、 品牌知名度、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道 关系等),这些元素组成了一个品牌的“实质”价值,有时还包括品牌溢价能力和品牌盈利能力等。可以说,从 90 年代起,品牌已经从一个抽象的无形概念演变为有价值的、实质的资产、 商业概念— 它被资产化了,可估值。可以说,品牌正被渐渐“类实体化”。1998 年,汤姆·邓肯(Tom Duncan)提出品牌关系论, 将品牌放置在一个关系链条中进行讨论。他用“价值范畴”代 替“价值链”的品牌关系来研究新模式。这一阶段,生态学和 品牌学开始出现交叉,品牌生态学萌芽。邓肯引入了“关系利 益人”的概念,认为“整合营销传播指企业或品牌通过发展与 协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等利益相关者建立建设性的关系, 从而建立和加强他们之间的互利关系的过程”。也就是说,品牌通过与消费者和利益相关者进行有价值的沟通塑造品牌关系, 并维护和强化这种关系的永久价值。这其中就涉及我们常说的营销概念、公关概念等。品牌就此上升到一种链条、环境,以 及战略的概念。邓肯的理论认为:管理的重点应从生产转向营 销,在企业与顾客之间建立良好的品牌关系,并寻找最佳的品牌接触点,以这个最佳的品牌接触点为基础,来创造企业与顾 客间的关系价值。


历史告诉我们,品牌理论的进化是从封闭到开放、从个体 到群体、从固步自封到交融互动,它的进步成就了许多世界性的大品牌,也缔造了一个又一个营销神话。就此,与消费者打心理战,从消费者角度出发做品牌的传统已经达到了顶峰。


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